Milijardni zaslužki z nogometnimi dresi

Nogometni dres – te dni je šel še posebno za med ob finalu lige prvakov – v uradnih trgovinah najboljših klubov stane tudi po sto evrov. Opremljevalci imajo zato velike dobičke, toda del denarja morajo usmerjati nazaj v klube. Nike se je tako zavezal, da bo Barceloni izplačal kar 155 milijonov evrov na leto, kar je najmočnejša pogodba v zgodovini.

Vse se je začelo pred štirimi desetletji, v sezoni 1973/1974. Leeds United je bil angleški prvak in kot prvi klub naprodaj ponudil drese svojih nogometašev. Pobudnik ideje je bilo podjetje Admiral. Nogometni dresi so šli za med. Predvsem otroci v Leedsu so bili navdušeni, da imajo na sebi enako majico kot takratni zvezdniki njihovega priljubljenega kluba – Peter Lorimer, Billy Bremner, Paul Reaney … Nosili so domače in gostujoče majice, na vseh je bil Admiralov logo.

Admiral je leta 1974 sklenil posel še z angleško nogometno zvezo, podpisali so petletno pogodbo. Finančna določila so bila jasna. Admiral je moral plačati 15.000 funtov na leto in še deset odstotkov od dobička. Angleški reprezentančni dresi so bili takojšnja uspešnica po celotni državi. Prvi dres, ki so ga lahko nosili tudi navadni smrtniki, je bila reprezentančna majica s tekme Anglija : Češkoslovaška (30. oktober 1974, 3:0).

Kakšno marketinško zmožnost ima prodaja licenčnih dresov, so kmalu spoznali drugi klubi. Z Admiralom so dogovor sklenili še Manchester United, Coventry, Portsmouth, Tottenham, Southampton in West Ham, med klubi iz drugih držav je, denimo, zraven pristopila Crvena zvezda. Toda Admiral ni znal zadržati pionirskega primata. Počasi, a zanesljivo je začel izgubljati dogovore s klubi, ki so raje sodelovali z Umbrom in pozneje še z Adidasom.

V začetku 80. let prejšnjega stoletja je v nogometno zgodbo vstopil Nike iz ZDA. Najprej je oskrboval ameriške klube, v Evropi je sprva sklenil dogovor z Aston Villo. Nogometaši te angleške zasedbe so leta 1982 osvojili ligo prvakov prav v Nikovi obutvi. Prvi evropski klub, ki je nosil Nikove nogometne majice, je bil Sunderland.

V domeni Adidasa in Nika

Danes je nogomet povsem v domeni Adidasa in Nika. Iz leta v leto se številke malce spreminjajo, toda nemški in ameriški gigant si razdelita približno enak delež nogometnega dobička. Po zadnjih merjenjih Adidas s prodajo licenčnih nogometnih izdelkov zasluži 1,6 milijarde evrov (38-odstotni tržni delež) na leto, Nike pa 1,5 milijarde (36-odstotni delež). Daleč zadaj sta potem Puma (340 milijonov, osem odstotkov) in Umbro (170 milijonov, štiri odstotke), vsi preostali skupaj ustvarijo 590 milijonov (14 odstotkov). V najmočnejših petih evropskih ligah ima Nike pod nadzorom 26 klubov, Adidas 18, Puma že samo devet.

Največ licenčnih majic na leto prodata Real in Manchester U., okoli 1,4 milijona primerkov. Sledijo Barcelona z 1,15 milijona prodanimi dresi, Chelsea (910.000), Bayern (880.000), Liverpool (810.000), Arsenal (800.000), Juventus (480.000), Inter (425.000) …

Če upoštevamo, da originalen dres brez imena in našitkov stane približno 70 evrov, je hitro jasno, od kod takšni dobički. Vsak našitek za domače prvenstvo ali ligo prvakov je potem ocenjen dodatnih deset evrov, enako velja za odtis imena in številke na hrbtni strani majice. Nogometni dres v uradnih trgovinah najboljših klubov na svetu tako hitro preseže sto evrov.

Dresi še zdaleč niso edini prodajni objekt. Navijačem so na voljo tudi hlačke, nogavice, ščitniki, kape, šali, rokavice … Z licenčnimi produkti si lahko opremite tudi stanovanje. V uradnih trgovinah najdete posteljnino s klubskimi grbi, uro, stole, toaletni papir, podstavek za jajca, preproge, jedilni pribor, kolesa, otroške plenice, pasje posode, igrače, makete stadionov … Najprepoznavnejši evropski klubi imajo celo večnadstropne trgovine. Najdaljše so vrste nekaj ur pred tekmo, saj navijači z nogometnimi artikli pred blagajno stojijo po več deset minut. Adidas je, denimo, razkril, da je njegova najbolj dobičkonosna trgovina na svetu tista na stadionu Santiago Bernabeu v Madridu.

V celotni zgodbi je še vedno najpomembnejši grb nogometne zasedbe, in ne opremljevalec, zato Adidas in Nike veliko dobička usmerjata nazaj v klube. Pred kratkim sta novo pogodbo podpisala Barcelona in Nike za 155 milijonov evrov na sezono do leta 2028, kar je največ v zgodovini. S tem sta vrgla rokavico Adidasu in Realu. Kraljevski klub se je menda z nemškim podjetjem že dogovoril o 140 milijonih evrov na leto, toda vprašanje je, ali bodo v Madridu želeli zaostajati za večnimi rivali iz Katalonije. Donedavni rekorder je bil sicer Manchester United. Rdeči vragi so z Adidasom podpisali pogodbo, vredno 98 milijonov evrov na sezono.

Chelsea bo segel v žep

V zadnjih tednih je aktualna novica, da sta se za prekinitev sodelovanja odločila Chelsea in Adidas. Čeprav je bila pogodba veljavna do leta 2023, bodo imeli Londončani tri črte na dresu le še do prihodnjega poletja. Zaradi prekinitve sodelovanja bo Chelsea plačal 50 milijonov evrov kazni, toda Nike je obljubil dogovor za 64 milijonov evrov na sezono. Razmerje moči vedno ostaja približno enako. Adidas je namreč Niku speljal Manchester United, zdaj v obratni smeri odhaja Chelsea. Še največja razlika je, da Nike gradi na množičnosti klubov, Adidas na večjih imenih.

Podobno je na reprezentančni ravni. Nike bo na prihajajočem euru oskrboval Francijo, Anglijo, Portugalsko, Hrvaško, Grčijo …, sicer pa opremlja tudi slovensko izbrano vrsto. Prav tako ima močne adute Adidas z Nemčijo in Španijo, s čimer ima pod nadzorom oba zadnja svetovna prvaka, zraven sta, denimo, še Belgija in Švedska. Med največjimi v Evropi je pri drugem opremljevalcu le Italija (Puma). Na globalni ravni sta na različnih bregovih Brazilija (Nike) in Argentina (Adidas), zato je nemogoče trditi, kdo ima v rokah močnejše adute. Kljub temu ima v času velikih nogometnih tekmovanj Nike agresivnejši pristop. Z oglasi preplavi spletna socialna omrežja, zato je prisoten občutek, kot da je Nike uradni opremljevalec tekmovanja. Pa ni.

Še manj uradni so podatki pri zaslužkih nogometašev. Najmočnejšo pogodbo naj bi imel Cristiano Ronaldo z Nikom, z njo zasluži približno dvajset milijonov evrov na leto. Drugi je pričakovano Lionel Messi pri Adidasu z 1,5 milijona evrov manj od Portugalca. Najzadovoljnejša sta oba največja opremljevalca. Ronaldo kot glavni Nikov obraz igra za Adidasov Real, Messi kot paradni konj Adidasa zabija gole za Nikovo Barcelono. Tako je volk sit in koza cela. Vprašanje pa je, kdo ima močnejšo postavo. Adidas z Messijem, Luisom Suarezom in Garethom Balom ali Nike z Ronaldom, Neymarjem in Zlatanom Ibrahimovićem?