Daniel Levine: Nekoč je bil v trendu mercedes, danes originalna izkušnja

Ljubljana – Daniel Levine je eden najbolj znanih strokovnjakov za trende na svetu. Pravijo mu tudi »guru kulskosti«. V New Yorku je direktor ameriškega podjetja The Avant-Guide Institute in urednik spletne strani WikiTrend.org, specializirane za družbene trende.

V teh dneh se mudi v Sloveniji, kjer tudi predava na festivalu Sempl. Z njim smo se pogovarjali o razliki med trendi in hiti, kakšno vlogo imajo v vsakdanjem življenju in kako nehote jim nasedamo.

Kaj pravzprav je trend? Nekaj, kar slišimo vsak dan, a nikoli zares ne premišljujemo o tem?

Trend je gibanje skupine ljudi v katero koli določeno smer. Prepoznamo ga, če ugotovimo, o čem ljudje premišljujejo, kaj čutijo, v katero smer se gibajo. A razlikovati moramo med trendom in hitom. Ključna razlika med njima je v času trajanja. Hit je nekaj, kar pride in gre zelo hitro. Na primer stvari, ki jih vidimo na internetu, nekaj smešnega, kar opazimo, povemo prijateljem in čez tri dni že pozabimo, saj se naš fokus že premakne naprej – k naslednjemu hitu. Pričeska, na primer, je ponazoritev hita. Trend pa traja veliko dlje. Gre za nekaj, kar nas zanima veliko dlje časa. Trend je nekaj, kar traja toliko časa, da lahko z njim začnemo ustvarjati posel. Verjetno največji aktualni trend je trend zelenega, eko trend. Traja zelo dolgo, ni nekaj hipnega in je dovolj vseobsegajoč, da ga podjetja lahko tržijo. Postal je del »normalne« kulture. Vsi predpostavljajo, da obstaja sam po sebi. Zato je »zeleno« močan primer trenda. Kaže nam, da je postal del naših življenj.

Zakaj pa je tako pomembno, da sledimo trendom? In – ali je to sploh pomembno?

Trendi so pomembni za podjetja, ker predstavljajo zahteve. Biznisu nakažejo, kaj ljudje razmišljajo in kaj čutijo. In zato so za industrijo tako zelo pomembni. Če podjetje razume, kaj je trend, potem vidi, kaj stranke čutijo in razmišljajo. Vidijo, kje so zahteve potrošnikov. In če nadaljujem s primerom zelenega: ste v biznisu in se zavedate tega trenda. In se vprašate: Kako lahko zaslužim s tem? Veliko je takšnih primerov. Saj veste – veliko stavb »pogozduje« strehe, ureja na njih vrtove, včasih kar male kmetije. Hoteli, na primer, gojijo zelenjavo, ki jo potem dejansko lahko poješ v njihovih restavracijah. V Torontu je hotel, kjer niso le ozelenili strehe, ampak so na njej naredili čebelnjak. Lani so pridelali 150 kilogramov medu, ki ga strežejo v restavraciji. Poleg tega goste hotela vabijo, da si ogledajo streho in vidijo, kako vse skupaj deluje. Ljudje so fascinirani in zadevo kupijo, ker v hotelu ne najamejo le sobe, ampak dobijo še izkušnjo urbanega čebelarjenja. Gostje pa se najverjetneje ne zavedajo, da jih privabljajo čebele na strehi zato, ker so del zelenega trenda. Ljudje se ne zavedajo, da so del trendov, a je prav to tisto, kar vpliva na njihovo odločitev, da ostanejo v tem hotelu. Podobnih primerov je veliko.

Ljudje torej živimo trende, ne da bi se tega zavedali?

V večini primerov se ljudje trendov ne zavedajo, na Iinštitutu pa podjetja s tem seznanjamo. Ta imajo potem nekakšno skrito prednost, vedenje o tem, kaj je motiv za določeno obnašanje strank.

Zakaj ima nekaj, kar je »kul«, svojo, običajno visoko ceno? Je to nujno povezano?

V nekaterih primerih je ideja ekskluzivnosti pomembna za to, da je nekaj kul. A to ni nujno trend. Nekaj je lahko trend, ne da bi bilo kul. Kul je bližje hitu, trend pa je nekaj resnejšega. Iz poslovne perspektive nas zanimajo zlasti trendi.

Kdo pa jih vzpostavlja?

Včasih se zgodijo organsko: življenje se spreminja, svet je neprestano v gibanju, spreminjajo se razmišljanje in občutenja ljudi. Včasih pa se zgodi, da pride do velikih premikov nenadoma – kot potres. Tako se zgodijo tudi določeni trendi. Ekonomska kriza, ki se je zgodila 2008, je bila veliko gonilo trendov. Tedaj se je vse sesulo, tudi razmišljanje ljudi. Ko smo sledili trendom, ki so zrasli iz tega padca, v Evropi in ZDA, ker so trendi v različnih delih sveta različni, smo zaznali, da so ljudje začeli globlje razmišljati o osebnih vrednotah, o tem, kaj je zares pomembno za njih, in iz tega smo kot družba sprejeli odločitev, da so za nas pomembni varnost, družina, zdravje, solidarnost, ekologija in narava ... Vse to se je okrepilo zelo na hitro po ekonomskem zlomu.

Ali trendi razkrivajo naše vrednote in obnašanja?

To je nekaj, kar trendi najbolj počnejo. So zelo dober indikator naših vrednot. Na našem inštitutu opazujemo primere trendov in reakcije podjetij na njih. Veste, ljudje volijo s svojimi denarnicami. Stvari, ki se prodajajo, so stvari, ki odgovarjajo na trende, ki jih stranke iščejo, ne glede na to, ali se jih zavedajo ali ne.

Trendi so torej rezultat potrošnikovih potreb?

Točno tako.

Kako jih prepoznate?

Imamo tako imenovane lovce na trende, ki iščejo nove, originalne trende na terenu. Ko v New Yorku opazimo, da se enake stvari dogajajo v podobnih socioloških, demografskih ali geografskih strukturah po svetu, povežemo te »točke« med seboj in vidimo: Aha, tu se oblikuje trend!

Ali lahko o trendih govorimo tudi kot o religiji, kot o nekakšnem verjetju?

Rekel bi, da ne. Razlog je v tem, da se ljudje tega ne zavedajo, pri trendih ne gre za zavestno odločitev. Gre preprosto za to, kako se obnašamo.

Pa vendar – ali ni zeleno gibanje, denimo, tudi svojevrstna religija?

Ja, je, a rekel bi drugače. Trendi odsevajo način, kako ljudje razmišljajo o samih sebi in način, na katerega bi radi, da drugi premišljujejo o njih. Trendi so včasih tudi zelo povezani s hvalisanjem, če lahko tako rečem. Ljudje se obdajo s stvarmi, ki jim dajo socialni status. A tisto, kar nam »podeljuje« ta status, se spreminja. Če je bil to pred krizo, denimo, mercedes, danes to ni več. Pred kratkim sem bil na Islandiji, ker se ljudje sramujejo, če imajo mercedes! To ne pomeni, da ljudje ne želijo več socialnega statusa, le na drug način. Danes je to, denimo, originalna izkušnja, doživetje.

Kaj pa populizem v politiki? Je to lahko trend?

Naj pomislim. Na hitro bi rekel – da. Pa ne le populizem, socializem je bil trend v določenem obdobju, pa ni več.

Pa vojna proti terorizmu?

Ja, iz istega razloga. Velika, merljiva skupina ljudi spreminja način mišljenja. Trend je vsaka izmerljiva sprememba v razmišljanju skupine ljudi. Vojna proti terorizmu je tudi način razmišljanja.

A ne le to. Ima tudi vpliv na industrijo.

Seveda. Ko velika skupina ljudi spremeni način razmišljanja, spremeni obnašanje in to ima domino učinek na ekonomijo, kulturo. In zato mislim, da se stalno spreminja – ker vse vpliva na vse.

Kako konkretno industrija uporablja trende, da povečuje svoje prihodke?

Če razumeš, kaj motivira tvoje stranke, da kupujejo stvari, imaš posebno orodje, da jim ponudiš prav tisto, kar želijo. Ugotoviti je treba, na katere gumbe pritisniti, da bodo potrošniki reagirali.

So trendi odsev naših življenjskih slogov ali je obratno?

To je dobro vprašanje. A je obratno. Življenjski slog je odsev trendov, a kar počnemo v življenjskih stilih, so primeri trendov. Trend je zeleno in eko. Primeri teh trendov so stvari, kot so organska coca-cola ali čebele na strehah. Ljudje pogosto mešajo primere trendov s trendi samimi. Trendi so tisto »veliko«. Ob tem, da imamo danes na voljo izdelke informacijske tehnologije, na primer posebno uro ali fitnes zapestnico, ki jih lahko nosimo kot nakit, se vsi sprašujemo, ali bodo ljudje to dejansko nosili? Je to trend ali hit? Odgovor je, da je trend. Zakaj? Če dobro pomisliš, so od nekdaj ljudje nosili različne stvari, pred tisoči let so nosili najbolj moderno tehnologijo, ki so jo v tistem trenutku imeli, denimo, meč. Ljudje so od nekdaj nosili tehnologijo, konkretni predmeti pa se spreminjajo. Tehnologija, ki si jo nadenemo, je torej trend, izbrani predmet pa je hit.