»Apple vedno razvija izdelke, ki so neverjetno uporabni«

George Deriso je nekdanji predsednik podjetja Apple Avstralija in vodi oddelek za podjetništvo in inovacije na univerzi v Coloradu v mestu Boulder. Trenutno gostuje kot profesor na visoki šoli za podjetništvo Gea College v Ljubljani. Deseta obletnica pametnega telefona iPhone je bila dobra priložnost, da se način delovanja Appla predstavi od nekoga, ki je bil pri podjetju Apple zaposlen 11 let.

Vidim da nosite pametno uro Apple Watch. Ste bili presenečeni nad uro, ko ste si jo prvič kupili?
Dobro poznam ljudi v Applu zato me ni presenetilo, kaj pametna ura zmore. Apple vedno razvija izdelke, ki so neverjetno dobro oblikovani in uporabni. Ne vem kakšno programsko opremo uporabljate za pisanje vsebin, vendar, če uporabljate na primer Microsoft Word vam je na voljo ogromno funkcij. Nikogar še nisem srečal, ki bi potreboval vse kar ponuja Word. Po drugi strani pa razvija Apple izdelke kot so računalniki Mac, iPhone in Apple Watch, ki so veliko bolje prilagojeni potrebam uporabnikom.

Vas ni presenetilo, da je Apple Watch prve generacije posredovala občutek, da gre za ne povsem dodelan izdelek?
To je najverjetneje namerno. Nemogoče je namreč predvideti vnaprej kako točno bodo uporabniki določeni izdelek uporabljali. Apple s prvo generacijo izdelkov, tako kot v primeru prvega iPhona, predstavi dobro oblikovan in inovativen izdelek in potem spremlja povratne informacije od uporabnikov in razvijalcev aplikacij. Šele nato se odloči v kateri smeri bo razvoj izdelka v naslednjih iteracijah potekal.

Kako se je po vašem mnenju Apple v zadnjih 10 letih od prve predstavitve telefona iPhone spremenil?
Na vprašanje bi mogoče bilo lažje odgovoriti s tem kako se Apple v zadnjih 10 letih ni spremenil. Apple se neprestano spreminja. Spreminja se z ljudmi in idejami. V čem se Apple ni spremenil, tudi od takrat ko sem bil še sam zaposlen pri Applu, je v sami kulturi podjetja. Slednje je možno opazovati pri tem kako vodstvo podjetja in management spoštuje mnenja vseh zaposlenih v podjetju. Ko sem bil zaposlen v podjetju so velikokrat dobre ideje k razvoju izdelkov in storitev med drugim prispevali varnostniki ali zaposleni na recepciji. Odkrili smo namreč, da nihče nima ekskluzivne pravice nad dobrimi idejami, ki lahko pridejo od kogarkoli. Če si pozoren in poslušen lahko s tem dobiš vredne povratne informacije na podlagi katerih se izboljša razvoj izdelkov v prihodnje.

Je tak pristop unikaten za Apple ali ste podobne kulturne značilnosti našli tudi pri drugih podjetjih?
Ko sem prišel v Apple je bila za mene takšna kultura podjetja unikatna. Večina podjetij je namreč oblikovana okrog stroge hierarhije, kjer so se dobre ideje pričakovale zgolj od tistih zaposlenih na vrhu podjetja. Zato je bilo zelo presenetljivo priti v podjetje, ki ceni slehernega posameznika. Opažam pa, da omenjen način dela postaja vse bolj razširjen tudi pri ostalih podjetjih s katerimi sodelujem po svetu. Ljudje začnejo drug drugega mnogo bolj pozorno poslušati in ga jemati resno. To velja tudi za slovenska podjetja.

Letos Apple potencialnim kupcem ponuja 8 različnih modelov iphona. V preteklosti so ponujali en model in ta je bil daleč najboljši. Se vam zdi, da podjetje tako postaja bolj trženjsko vodeno, kjer se z večjim številom izdelkov želi pokriti čim več tržnih segmentov?
Jaz vidim ta pristop bolj kot način širjenja trga. Vaše vprašanje namiguje, da za tem stoji namera k povečevanju prihodkov in morda je to res. V ZDA obstaja blagovna znamka imenovana Mrs. Fields, ki uporabnikom ponuja piškotke. Podjetje je začelo zgolj z eno vrsto čokoladnega piškotka in, če bi še naprej prodajalo zgolj eno vrsto, najverjetneje več ne bi obstajalo. Stranke lahko pojejo samo toliko čokoladnih piškotov, zato je podjetje moralo širiti svojo ponudbo, pridobiti nove kupce in s tem povečati prihodke. Drugi lep primer je proizvajalec električnih avtomobilov Tesla. Letos so razširili ponudbo osebnih avtomobilov s prodajo cenovno dostopnega vozila Model 3 za 30.000 ameriških dolarjev. Hkrati kupcem ponujajo solarne celice za hiše in načrtujejo proizvodnjo električnega tovornjaka. Svojo osnovno tehnologijo tako izkoriščajo v različne namere in si s tem povečujejo doseg na različne tržne segmente. Po mojem mnenju se sleherno uspešno podjetje odloči za tak korak. Za primer lahko vzamemo na primer Google, ki sedaj ponuja pametne telefone pixel, google home in številne druge izdelke.

Z večanjem števila izdelkov v ponudbi se pojavlja tudi strah, da bo Apple izgubil fokus na tisto kar je pomembno.
Strah je upravičen in Applu se je v preteklosti to že zgodilo, ko je Johna Scully-ja na čelu podjetja nadomestil Mike Spendler. Takrat je Apple predstavil veliko število izdelkov, med drugim Mac LC in Quadra, ki niso ustrezali ustvarjeni blagovni znamki Macintosh. Temu je sledil velik padec tržnega deleža in okrog leta 1999 se je Apple znašel tik pred bankrotom. Če na trgu predstaviš veliko izdelkov se pri kupcih ustvari zmeda. Slednja pripelje do tega, da se kupci težje odločijo kateri izdelek bi izbrali in se zaradi tega obrnejo h konkurenci, kjer je nakupno odločitev lažje sprejeti.

Ko ste bili zaposleni pri Applu, to je bilo od 1984 do 1995, kakšen je bil Apple takrat?
Apple je bil najboljše podjetje za katerega sem kadarkoli delal. Večino znanja o podjetništvu sem pridobil od Appla. S tem znanjem sem pozneje uspel ustanoviti devet lastnih podjetij. Pri Applu si lahko z lastno idejo prepričal odgovorne in uspel pridobiti potrebna sredstva za uresničitev. V času moje zaposlitve sem na ta način uspel znotraj podjetja ustanoviti šest novih poslovnih enot, ki v enaki ali rahlo spremenjeni obliki obstajajo še danes. Ena izmed teh je spletna stran za tehnično pomoč uporabnikom applovih naprav. Začeli smo tako, da smo zbrali vsa vprašanja in opombe uporabnikov na katera prodajno osebje ni znalo poiskati pravega odgovora, in skupaj z inženirji podjetja našli odgovore ter jih objavili na spletni strani.

Ko ste bili zaposleni pri Applu na sedežu podjetja v Silicijevi dolini, ste kdaj srečali Steva Jobsa?
V tistem letu dni, preden je Steve zapustil podjetje, sem sem z njim srečal trikrat. Od tega samo enkrat v situaciji, ko bi lahko izgubil službo. Takrat sem namreč Miku Marakkuli, ki je bil del vodstva pri Applu, v njegovi pisarni popravljal računalnik. V pisarni sem sedel sam in v tistem trenutku pride mimo Steve Jobs, ki me je z namenom, da na računalniku ne bi videl kakšnih zaupnih informacij, ves čas skrbno spremljal pri delu. Na srečo sem težavo uspel odpraviti in s tem ohraniti svojo službo.

Je obstajala možnost, da pristanete na cesti?
Absolutno. Steve ni imel tolerance do napak pri delu in nekompetence.

Kako ste po delu v Silicijevi dolini pristali v Sydneyu?
Oba z ženo, ki je bila takrat tudi zaposlena pri Applu, sva si želela menjati državo in spoznati nekaj novega. Prošnje za službo sem poslal na Apple v Franciji in Avstraliji. Oba z ženo sva dobila ponudbo za delo v Avstraliji in s tem je bila odločitev o tem kam se odseliti sprejeta. Tam sva bila pet let in po tem času sva postala tudi državljana.

Kje pa živite in delate sedaj?

V tem trenutku gostujem kot profesor podjetništva pri Gea College. Drugače pa živim v Boulderju v zvezni državi Colorado v ZDA, kjer med drugim predavam študentom o podjetništvu.