Tiskane izdaje
Lani so analitiki GfK v analizi trga med drugim zapisali: »Po osmih letih se je letos prvič zgodilo, da diskontne trgovine svojega deleža v primerjavi s preteklim letom niso povečale, iz česar bi lahko sklepali, da se je rast diskontov ustavila.« Po njihovih ocenah (med kupci so merili priljubljenost diskonta kot glavne trgovine za preskrbo) naj bi delež obstal pri okoli 20 odstotkih. Naj takoj razčistimo: Gre za raziskavo Trgovinski monitor. V GfK jo izvajajo vsako leto že več kot deset let, sloni pa na preverjanju moči trgovcev glede na frekvenco obiskov oziroma porabo denarja, priljubljenost, zadovoljstvo in frekvenco nakupov. Rezultat torej niso pravi, statistično izračunani tržni deleži, ampak je opazovanje različnih vidikov nakupovanja privedlo do njihovih dovolj zgovornih približkov. Kar je, v odsotnosti uradnih podatkov, lahko koristno za razumevanje dogajanja na trgu.
Tušev trend je padajoč
Če rezultate diskontov na slovenskem trgu primerjamo z lanskimi (raziskava kaže stanje leta 2014, izsledke pa so objavili v začetku tega leta), je letošnji nakupovalni monitor nekoliko presenetil. Spremembe sicer niso tektonske, gledano v daljšem časovnem obdobju pa so opazne in jasne. Po zadnjih podatkih največ denarja kupci porabijo v Sparu oziroma Intersparu (29 odstotkov), tesno mu sledi Mercator (28 odstotkov). V zadnjih treh letih sta obadva zadržala svoj delež. Če izhajamo iz leta 2009, pa je Mercator zgubil kar 8 odstotnih točk, medtem ko je Spar svoj delež zadržal. Tušev trend se je občutno obrnil navzdol: leta 2009 je bil njegov delež 18-odstoten, nato se je v naslednjih dveh letih celo povečal za odstotno točko, pri predzadnjem merjenju padel na 17 odstotkov, v zadnjem pa zdrsnil celo na 13 odstotkov. Nasprotno pa sta Hofer in Lidl lani rasla in dosegla po okoli 10 odstotkov.
Kot nam je pojasnil analitik GfK Jakob Južnič, so do lani opazovali samo nakupe v prvi trgovini, v tisti, v kateri najbolj pogosto nakupujemo. A to ni več dovolj, so ugotovili analitiki. Okoliščine in nakupovalne navade so se spremenile – kupci so verjetno zaradi krize postali racionalnejši in manj zvesti, kupujejo tam, kjer je zanje ugodneje (večina jih redno kupuje pri več trgovcih), še vedno pa jim največ pomeni bližina prodajnega mesta. Da bi bila raziskava primerljiva v širši regiji, so jo v GfK prilagodili: prvi, za kupce najpomembnejši trgovini, so dodali še drugo, v kateri porabijo manj denarja, a z njo običajno dopolnijo nabor želenih izdelkov.
Po seštevku deleža prve in druge trgovine se vrstni red na vrhu ne spremeni, Mercator in Spar zavzameta vsak po četrtino trga. Pokaže pa se naraščajoča moč diskontov, saj Hofer in Lidl skupaj dosegata kar 30 odstotkov in tudi posamično prehitita Tuš. Potrjuje se domneva, da rasteta predvsem na njegov račun. Tuševo nazadovanje je postalo skrb zbujajoče, a logično: medtem ko konkurenca (npr. diskonti) odpira nove zmogljivosti, vsaka zaprta trgovina okrni doseženi delež.
Diskonti nikoli
Kakšen je pravzaprav domet diskontov? Odpiranje novih trgovin sicer ni več tako dinamično, a se širitev še ni končala. Vsi, ki delajo na slovenskem trgu, še načrtujejo investicije v nove zmogljivosti, zato bo njihov kolač verjetno še vzhajal. Kljub temu ni mogoče pričakovati, da bi bistveno posegli v primat klasičnih trgovcev, saj so diskonti po naravi stvari drugačni. Objektivno ne morejo postati glavna nakupovalna točka za večino kupcev. Njihov asortiman je v primerjavi s supermarketi in hipermarketi vsaj desetkrat manjši, zato v teoriji in praksi veljajo za drugo, dopolnilno trgovino.
Promocija trgovske znamke
Zanimivo je tudi prevladujoče mnenje kupcev o posameznem trgovcu. Mercator zaznavajo kot trgovca z najvišjimi cenami, v njem nakupujejo zato, ker je priročen, je pa tam vedno gneča. Nad čakalnimi vrstami se pritožujejo tudi v Sparu, ki pa se jim dozdeva kot trgovina za zahtevne kupce atraktivnega videza. Diskonti ustrezajo stereotipu trgovine z nizkimi cenami, ki delujejo skromno.
Kateri pa je prvi trgovec, ki si ga potrošnik prikliče v spomin ob besedi trgovina? Spontani priklic, kot temu pravijo analitiki GfK, je namreč moč povezati z ugledom. Nanj lahko vpliva vrsta dejavnikov, tudi promocija trgovske znamke, a je razvrstitev skozi čas dokaj stabilna: Že vrsto let je na prvem mestu Mercator (dobra tretjina Slovencev ga prikliče v spomin kot prvo trgovino), sledi Spar/Interspar, nato Tuš (ki izgublja priklic po nekaj odstotkov vsako leto), močno pa pridobivata tudi diskontni trgovini Hofer in Lidl.
Letos so v GfK študijo nadgradili še s segmentacijo kupcev glede na profil nakupovanja in sam projekt razširili še tako, da je popolnoma primerljiv z regijo Adria. Sogovornika smo vprašali, ali tam tudi rastejo, ali še vedno velja, da se sproščenih Sredozemcev severnjaška varčnost ne dotakne? »Načeloma,« odgovarja Južnič, »so diskonti navzoči samo na Hrvaškem, in sicer Lidl, pogojno Kaufland, ki ga nekateri razumejo kot diskont, drugi pa ne. Diskonti na Hrvaškem niso tako uspešni kot pri nas.«
Sicer pa je za slovenskega kupca značilno, da si v pomoč pri nakupu napiše listek (to počne kar 80 odstotkov kupcev) in da gre v trgovino z avtomobilom (70 odstotkov). V drugih državah regije se nad tem muzajo, saj sami ne pišejo listkov in se po nakupih ne vozijo tako pogosto z avti.
